Spójne elementy wizualne, sygnały dźwiękowe i postacie marki mogą zakorzenić Twoją markę w sposobie myślenia konsumentów w Systemie 1.Illia Czerednychenko/Unsplash

System 1 stał się modnym hasłem w branży marketingowej – i zasłużenie.

Koncepcja opracowana przez psychologa Daniela Kahnemana zakłada, że ​​podejmowanie decyzji nie opiera się wyłącznie na świadomym, racjonalnym myśleniu. W swojej książce Myślenie szybkie i powolne Kahneman wyznacza dwa sposoby myślenia: System 1 jest natychmiastowy, kierowany instynktem i wcześniejszym uczeniem się; System 2 jest wolniejszy i kieruje się rozwagą i logiką. Nawet jeśli wierzymy, że podejmujemy decyzje w oparciu o racjonalne rozważania, nasze przekonania, uprzedzenia i intuicja Systemu 1 wpływają na wiele naszych wyborów.

Myślenie Systemem 1 może decydować o tym, na jakie reklamy zwracają uwagę konsumenci i jakie marki kupują. Dlatego wielu marketerów desperacko pragnie złamać kod Systemu 1. Niektórzy nawet tak myślą, co oznacza, że ​​mamy do czynienia z wieloma mitami, błędnymi przekonaniami i niewykorzystanymi szansami. Ale oto pięć sposobów wiedzieć marketing może wykorzystać myślenie Systemu 1.

Największym sukcesem, jaki może osiągnąć marka, jest dokonanie automatycznego, oczywistego zakupu. i wymaga opanowania przetwarzania mózgu Systemu 1.

Z czasem reklama pomaga kształtować przekonania i zachowania związane z marką. W stopniu, w jakim przekonania te są mocno zakorzenione w mózgu, wymagają niewielkiej ilości świadomego myślenia w momencie zakupu.

Horoskop na 27 grudnia

Tak naprawdę nie chcesz, żeby konsument to robił myśleć o tym, czy kupić Twoją markę – chcesz, aby był to oczywisty wybór, najlepsza decyzja na poziomie przeczucia. Ten automatyczny zakup (Dlaczego nie Kupuję tę markę?) nie może się zdarzyć, jeśli Twoja marka nie zostanie osadzona w przetwarzaniu mózgu konsumentów w Systemie 1. To jedyne miejsce w mózgu, w którym mogą zapoczątkować natychmiastowe, instynktowne decyzje.

Wszystkie reakcje emocjonalne opierają się na Systemie 1, ale nie całe myślenie Systemu 1 ma charakter emocjonalny.

Każda intuicyjna, szybka i niewymagająca wysiłku myśl lub zachowanie pochodzi z Systemu 1. Choć wielu reklamodawców utożsamia System 1 z emocjami, jest to błędne przekonanie, które nadmiernie upraszcza i zniekształca jego prawdziwe znaczenie i moc.

Na przykład, gdy jedziesz samochodem lub idziesz do domu przyjaciela, działasz na autopilocie. To nie jest operacja wymagająca strategicznego myślenia; podróżowanie tą trasą jest zachowaniem wyuczonym wcześniej. Całą pracę wykonuje myślenie Systemu 1, które obejmuje głęboko zakorzenione wspomnienia. To samo, gdy jeździsz na rowerze; pamięć mięśniowa to czyste przetwarzanie Systemu 1. Ale w tych działaniach nie ma nic emocjonalnego.

W kontekście konsumenckim pomyśl o swoim sposobie myślenia, gdy się spieszysz i kup w sklepie mleko swojej zwykłej marki. Nie przywiązujesz do tego zbytniej wagi, prawda? Oto System 1 w akcji. Czy kochasz tę markę? Może, może nie. Być może po prostu łatwiej jest w tym momencie nie podejmować krytycznej oceny wszystkich konkurencyjnych opcji. Tak czy inaczej, twoim wyborem kierował System 1, ale niekoniecznie była to decyzja emocjonalna.

Reklamy emocjonalne nie są kluczem do skutecznego osadzania Systemu 1.

Poruszające i zapadające w pamięć reklamy telewizyjne są wszędzie. Agencje szczycą się tworzeniem hymnowych reklam, które budują crescendo reakcji emocjonalnych – przede wszystkim wśród klientów ich marki, którzy zapominają o wszystkich bólach głowy związanych z pracą dla ich firmy i czerpią radość z euforii, jaką wywołują takie reklamy. Następnie dają agencji wolną rękę, aby mogła skupić się na generowaniu emocji, inspiracji i nieskażonego sentymentalizmu. W czasach, gdy każda marka chce być wirusowa, ten trend pozostanie.

Ale wszyscy wiemy, jak rzadko zdarza się, aby konsument – ​​lub, jeśli o to chodzi, specjalista ds. marketingu – pamiętał, jaką markę reklamowała ta epicka reklama. Jeśli konsumenci pamiętają Twoją reklamę, ale nie łączą jej z Twoją marką, oznacza to, że wydałeś dużo pieniędzy, nie mogąc przedostać się do ich przetwarzania w Systemie 1. Trafiłeś do ich banku pamięci, ale nie do części związanej z marką. Dokonując wyboru, nie będą myśleć o Twoim produkcie.

zodiak 23 grudnia

Klucz do osadzenia Twojej marki w Systemie 1 nie jest niczym rewolucyjnym.

Wiele marek stara się pozyskać konsumentów radykalnie nowymi kampaniami, starając się angażować na każdej platformie cyfrowej i mając nadzieję na budowanie wartości marki poprzez odważność i świeżość. W trakcie tego procesu często porzucają wszelkie oparcie, jakie mogli mieć w myśleniu konsumentów o Systemie 1.

Dzieje się tak dlatego, że te zmiany w reklamie zwykle obejmują pozbycie się cennych, charakterystycznych aktywów marki, w które zainwestowano niezliczone miliony dolarów i lata rozwoju. Marki odnotowałyby większy zwrot z inwestycji – zarówno w perspektywie krótkoterminowej, jak i w przyszłości – dzięki wykorzystaniu tych charakterystycznych atutów marki w celu pogłębienia rezonansu swojej marki w sposobie myślenia konsumentów w Systemie 1.

Na przykład postacie wprowadzone przez M&M’s kilkadziesiąt lat temu są nadal popularne, a nawet dały początek sklepom detalicznym M&M i wielu rozszerzeniom linii. M&M’s usunęło te postacie z reklam wiele lat temu, obawiając się, że opinia publiczna będzie nimi zmęczona. Zamiast tego konsumenci domagali się informacji, dokąd poszli, a M&M’s wskrzesiły ich.

horoskop na 3 stycznia

Nie, ciągłe używanie określonych kolorów nie sprawi, że Twój CMO zostanie zaproszony do wystąpienia na SXSW. Ale to, wraz z innymi spójnymi elementami wizualnymi, sygnałami dźwiękowymi i postaciami marki, może zakorzenić Twoją markę w sposobie myślenia konsumentów w Systemie 1 na zrównoważoną, masową skalę. Inteligentni reklamodawcy i agencje mogą dodać nowy i zaskakujący zwrot do wyróżniających się zasobów marki, ale zachowują rozpoznawalne elementy, które odniosły sukces. Te charakterystyczne atuty marki w dalszym ciągu łączą się z konsumentami, których przetwarzanie w Systemie 1 przyciąga to, co znane.

System 2 może połączyć siły z Systemem 1, aby sfinalizować transakcję.

Chociaż chcesz, aby Twoja marka była wyborem oczywistym, wiele zakupów – szczególnie w przypadku większych biletów lub przedmiotów do rozważenia – opiera się na przekonaniach Systemu 1, na które nakładają się bardziej racjonalne informacje. Jeśli zakochałeś się w Porsche i zastanawiasz się nad jego kupnem, możesz zostać poprowadzony dalej na ścieżce zakupu wraz z informacją o wartości odsprzedaży. Dane te mogą służyć jako dowód pozwolenia na zakup samochodu, na który tak bardzo Ci zależało.

W rezultacie wiele marek może zamknąć sprzedaż, łącząc bardziej oparte na faktach komunikaty Systemu 2 ze wzmocnieniem przekonań konsumentów Systemu 1 na temat marki. Te racjonalne komunikaty mogą stanowić mocne uzasadnienie decyzji o zakupie. (Nie nazywają tego racjonalizacja za nic.)

Najlepsze jest to, że racjonalne informacje o marce mogą działać w obie strony. Jeśli po prostu nie lubisz marki butów Crocs i już dawno zdecydowałeś, że nie są w Twoim stylu, nie kupisz Crocsów tylko dlatego, że są trwałe i niedrogie. Już dawno wyeliminowałeś je ze swojego zestawu do rozważenia.

W niemal każdej kategorii konsumentów kapitał marki jest najniższy w historii. W obliczu ostrej konkurencji niewiele marek może sobie pozwolić na poleganie na błędnych założeniach dotyczących Systemu 1. Ci, którzy potrafią budować świadome, dopracowane strategie Systemu 1, mogą po prostu uratować swoje marki przed wyginięciem. Te, które nie znikną, znikną z pamięci i rynku.

Jeri Smith jest dyrektorem generalnym firmy badawczej Communicus zajmującej się badaniami reklamowymi. Do jej klientów należą firmy z listy Fortune 100 i czołowi reklamodawcy w Stanach Zjednoczonych. Współpracowała z Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum i nie tylko.