Aby zrozumieć Emily Woods, 37-letnią, piękną modelkę, nowo mianowaną dyrektor naczelną firmy odzieżowej J. Crew z Manhattanu, specjalizującej się w preppie, warto poznać anegdotę, którą obecni i byli pracownicy lubią nazywać pieprzoną historią dyni.

Jak głosi historia, kilka lat temu w Halloween pani Woods poprosiła asystentkę, aby kupiła małą dynię do biura. Asystent przeczesywał delikatesy w poszukiwaniu idealnej dyni J. Crew – o odpowiednich proporcjach, mocnym kolorze i oczywiście dokładnie małej. Młoda pracownica ostatecznie zdecydowała się na dynię niewiele większą od piłki do softballu i zaprezentowała swoje znalezisko pani Woods.

Nazywasz to dynią? Według doniesień pani Woods nakrzyczała na asystentkę na oczach sali pełnej pracowników J. Crew. To nie jest pieprzona dynia!

Historia o dyni mówi nam kilka rzeczy o pani Woods, której słynny bystry ojciec Arthur Cinader założył J. Crew w 1980 roku, która sama pracuje tam od 22 roku życia, a w październiku objęła najwyższe stanowisko w firmie , kiedy większościowy pakiet udziałów kupiła Texas Pacific Group, prywatna spółka inwestycyjna z siedzibą w San Francisco i Fort Worth, za 540 milionów dolarów. Pan Cinader przeszedł na emeryturę w wieku 70 lat, a kilku pracowników, których zirytowało jego szorstki styl życia, czeka – mając nadzieję – że pani Woods, wolna od długiego cienia ojca, rzuci trochę światła na to, co się stanie, biorąc pod uwagę wizerunek J. Crewa jako prozelityzmu dla skąpany w słońcu amerykański sen o rumianych policzkach był dziwnie ponurym miejscem pracy.

Wewnętrzne spory w zarządzie muszą zostać załagodzone, jeśli pani Woods, która zachowała 15 proc. udziałów w spółce, ma przekształcić nieefektywny i w ostatnich latach jedynie umiarkowanie dochodowy biznes w taki, który zadowoli wymagających inwestorów. „Będą dopisywać każdy centymetr nici” – powiedział jeden z obecnych pracowników J. Crew nowych inwestorów. A Emily nigdy nie powiedziano „nie”.

Nie działa tak efektywnie, jak może i powinno być, stwierdziła pani Woods z J. Crew. Czy ta firma może być bardziej dochodowa? Tak.

Tata i ja pracowaliśmy razem przez 15 lat i czuję się dziwnie” – powiedziała, rozmawiając przez telefon z centrali firmy na dolnym Broadwayu. Tęsknię za nim… ale lubię trudne chwile, więc nie nazwałbym tego presją. Jestem całkowicie naładowany energią, żeby działać dalej.

Co zatem historia o dyni mówi o pani Woods, która będzie nadzorować 600 pracowników w biurze w Nowym Jorku i 6000 na całym świecie? Po pierwsze, ma bardzo precyzyjne pojęcie o estetyce; Kiedy wyobraża sobie sweter lub parę chinosów, ma pewne wyobrażenie o rozmieszczeniu guzików, długości mankietów i fakturze materiału. Oczekuje, że jej pracownicy wdrożą te pomysły tak dokładnie, jak je wymyśliła. Pani Woods, która wczesne projekty J. Crew oparła na ubraniach, które miała w swojej szafie po studiach – znoszonych dżinsach i dużych, przytulnych swetrach – przekształciła ten talent w giganta generującego 800 milionów dolarów rocznie, którego nazwa stała się synonimem echt -WASP. Zdobyła reputację twardej bizneswoman, która szybko przyciąga tłumy – jest żoną hollywoodzkiego producenta Cary’ego Woodsa, który nakręcił „Krzyk” i „Gummo”, a także przyjaźni się z Julią Roberts, Umą Thurman, Michaelem Ovitzem i Ronaldem Perelmanem.

Jednak historia o dyni – którą potwierdziło kilku pracowników, ale której pani Woods stwierdziła, że ​​nie pamięta – ilustruje również, jak pani Woods zmaga się z widmem swojego ojca, nieprzewidywalnego menedżera znanego z krytykowania pracowników przed kolegami i która kiedyś nakrzyczała na młodą dyrektor artystyczną J. Crew, aż ta zemdlała przed komputerem. (Opowieści pracowników o panu Cinaderze przedstawiają go bardziej niż ciemną wersję Petermana Seinfelda, zakochanego w sobie, zwariowanego potentata katalogowego, dla którego pracuje Elaine.)

Myślę, że jego odejście zdejmie z jej barków ogromny ciężar, powiedział dyrektor wysokiego szczebla w J. Crew. Zauważyłem ogromną różnicę. Jest wymagająca, ale w rozsądny sposób, zamiast z tą nutą szaleństwa, do której jesteśmy przyzwyczajeni.

Jednak według wielu relacji pani Woods odziedziczyła po ojcu część skłonności do ubierania się w pracowników, a niektórzy z nich opisują te epizody słowami takimi jak upokarzający i poniżający. Zaczynam się niecierpliwić, stwierdziła pani Woods o swoim stylu zarządzania. Z pewnością nigdy nie byłoby moim zamiarem [poniżanie kogoś]… Chciałbym myśleć, że nie jestem szorstki, ale jestem twardy i wymagający – nie sądzę, żeby ktokolwiek, kto prowadzi dużą firmę, nie był.

„Jest twarda i potrafi onieśmielać” – stwierdziła Kelly Hill, dyrektor artystyczna, która przez osiem lat z zadowoleniem pracowała dla J. Crew, zanim została niezależną strzelczynią. To jeden z minusów prowadzenia firmy; nie każdy może cię kochać.

Praca z Emily jest prosta i zwięzła, powiedziała Carol Sharpe, dyrektor generalny ds. towarów w J. Crew. Jej tata ma bardziej filozoficzne podejście.

Emily C. Spotyka J. Crewa

Po dzieciństwie spędzonym na świeżym powietrzu w Montclair w stanie New Jersey i Nowym Meksyku pani Woods uczęszczała do ekskluzywnej i artystycznej Cranbrook Academy of Art w Bloomfield Hills w stanie Michigan. W 1982 r. ukończyła studia na Uniwersytecie w Denver, gdzie specjalizowała się w marketingu, i poszła do pracować dla rodziny. Jej dziadek Mitchell Cinader założył w 1948 roku firmę katalogową Popular Club Plan z siedzibą w Garfield w stanie New Jersey, zajmującą się sprzedażą odzieży i wyposażenia wnętrz, a Arthur Cinader ją odziedziczył. J. Crew to nowo wprowadzona na rynek, nieco tandetna linia odzieży sportowej. Pani Woods, a następnie Emily Cinader, zaczynała jako asystentka kupującego, ale wkrótce przejęła dział projektowy, stopniowo przekształcając firmę w przedłużenie siebie. Wkrótce narodził się wygląd J. Crew. Pani Woods osobiście zatwierdzała każde zdjęcie, które pojawiało się w katalogu (jedna modelka we wczesnych katalogach wyglądała niesamowicie jak pani Woods); Jej hasłem projektowym było „amerykańskie”, co oznaczało głównie strój do szkoły z internatem na Wschodnim Wybrzeżu. (W dalszym ciągu napływają wściekłe listy od odbiorców katalogów, którzy sprzeciwiają się quasi-aryjskiej estetyce firmy.)

Jej oceny są bardzo dobre, powiedział dyrektor firmy. Uważam, że Emily świetnie poradziła sobie z wizualną prezentacją towarów. Potrafi wziąć coś tak głupiego jak sweter szetlandzki i sprawić, że kupisz trzy.

W 1988 roku J. Crew rozsyłał pocztą 35 milionów katalogów rocznie; dziś wysyła ponad 80 milionów listów. Ale Cinaders chcieli mieć sklepy i w 1989 roku J. Crew otworzył swój pierwszy sklep detaliczny w South Street Seaport. Obecnie ma ich 50 i wszystkie, jak twierdzi pani Woods, są rentowne. Jednak pomysł na sklep przy Madison Avenue, najważniejszym poligonie doświadczalnym handlu detalicznego, jeszcze się nie zmaterializował.

„Pisz jak Proust!”

Wraz ze zmianą stylu życia pani Woods, styl J. Crew zmienił się w perły i zyskał nowe, bardziej wyszukane linie (Classics i The Collection), co spowodowało, że niektórzy pracownicy zaczęli narzekać, że wyższy status społeczny pani Woods wpływał na jej zmysł projektowy. Chce, żeby jej przyjaciele kupili J. Crew, powiedział pracownik. Zaburza to jej ocenę kilku rzeczy… i ma ogromny wpływ na sposób, w jaki redaguje linię.

Pani Woods odpowiedziała, że ​​droższe linie J. Crew mają się dobrze. Przed Bożym Narodzeniem całkowicie wyprzedamy damski kaszmir – powiedziała. Zeszłej wiosny była grupa lub dwie, które były w pewnym sensie nowoczesne w centrum miasta i radziły sobie okropnie. Ale była to jedna lub dwie grupy z 50 grup w ciągu sześciu miesięcy.

Podczas gdy pani Woods kierowała zespołem projektowym, pan Cinader zajmował się liczbami i nadzorował dział copywritingu katalogu. Opowiadał się za zatrudnianiem absolwentów Ivy League – J. Crew nadal intensywnie rekrutuje studentów z Harvardu i Yale i namawiał swoich pracowników, aby pisali jak Proust! Gęste, prawdopodobnie poetyckie opisy ubrań pana Cinadera zostały nazwane przez jego pracowników haikusem J. Crew. (Kaszmir… przędziony z włókien kaszmirowych pochodzących z szyj kóz z najlepszych stad Mongolii.)

Pani Woods przedkłada pracę nad tradycyjne życie rodzinne. Jej mąż spędza dużo czasu w Los Angeles, ona zaś w swoim mieszkaniu w Chelsea. Mieszka w Nowym Jorku i Los Angeles, powiedziała pani Woods. Zawsze tu jestem.

Pani Woods tak opisała swoje życie w Nowym Jorku: Dużo ćwiczę. Widzę dużo filmów. Dużo czytam. Dużo podróżuję, prawie co wieczór wychodzę na kolację i pracuję… Jeśli wracam do domu przed 8 lub 9, nie bardzo wiem, co ze sobą zrobić.

Kiedy nie nadzoruje projektów odzieży ani układów katalogów, pani Woods analizuje informacje z bazy danych J. Crew, która dokładnie śledzi, kto co kupuje. W ostatnich latach firma J. Crew próbowała dotrzeć do konkretnych konsumentów, takich jak dzieci i studenci.

Ale jeśli pani Woods zna swojego klienta od podszewki, wydaje się, że jest mniej wyczulona na narzekania swojego personelu. (W zeszłym roku sześciu z ośmiu copywriterów pana Cinadera odeszło z pracy.)

Kiedy jesteś córką założyciela, możesz robić wszystko po swojemu, powiedział Kirk Palmer, headhunter z branży modowej, który zrekrutował kilku członków kadry kierowniczej wyższego szczebla z J. Crew. Wyrzucała ludzi z wody. To było postrzegane jako bardzo intensywne, trudne środowisko, atmosfera wrzeszcząca i wrzeszcząca… Ale myślę, że dojrzała. Nie słyszysz już tych samych horrorów.

Zapytana o wskaźnik rotacji pani Woods odpowiedziała: „Wszyscy kluczowi ludzie pracują tu od trzech, pięciu, siedmiu, dziesięciu lat… Ludzie, którym nie odpowiada [mój styl zarządzania], to najprawdopodobniej byli pracownicy .

Kilku obecnych i byłych pracowników skarżyło się na drobiazgowe zasady obowiązujące w biurze – pracownicy muszą szeptać w obecności kierownictwa; bez brzęczącej biżuterii; żadnego jedzenia w koszach na śmieci ze strachu przed nieprzyjemnymi zapachami. Pani Woods znana jest z tego, że nakazuje pracownikom otwierać usta i wystawiać języki, jeśli podejrzewa, że ​​żują gumę.

Odpowiedziała pani Woods: Mam reputację osoby: „Nie żuj lodu, nie uderzaj ciągle zegarkiem o stół podczas spotkań”. Rozpraszają mnie hałasy. Wiem, że to mój problem, ale utrudnia mi to myślenie w takim tempie, w jakim tu muszę myśleć… Każdy wie, żeby nie przychodzić na spotkania żując gumę.

„Żonaty z J. Crewem”

Niektórzy pracownicy uważają, że pilna potrzeba kapitału skłoniła panią Woods i pana Cinadera do poszukiwania nowych inwestorów, co pani Woods kwestionowała.

„Poszukiwałam partnera finansowego, który poprowadziłby firmę do przodu, ponieważ akcjonariusze byli zainteresowani sprzedażą swoich udziałów” – powiedziała. Nie robiliśmy tego, żeby pozyskać kapitał. Mój ojciec ma 70 lat, a jego siostra i pozostali właściciele byli w wieku 70–80 lat… Rodzina mogła nadal posiadać firmę i rozwijać się dzięki osiąganym zyskom.

Jak wyjaśniła pani Woods, pojawił się właściwy partner za pośrednictwem swojego męża, pana Woodsa, który w 1995 r. rozmawiał z Texas Pacific, firmą zajmującą się wykupami lewarowanymi o wartości 2,5 miliarda dolarów, która zainwestowała w Ducati Motor S.p.A. i Del Monte Foods Company, na temat rozpoczęcia swojej własna firma produkcyjna. Kiedy dowiedzieli się, że był żonaty z J. Crew, powiedzieli: „Cóż, jeśli kiedykolwiek pojawi się możliwość podjęcia z tymi facetami jakiegokolwiek przedsięwzięcia finansowego… bylibyśmy bardzo zainteresowani” – powiedziała pani Woods. Poleciała do San Francisco, aby spotkać się z mieszkańcami Teksasu i Pacyfiku. Pani Woods stwierdziła, że ​​ma po nich dobre przeczucia, po części dlatego, że biuro przypomina sklep J. Crew: dębowe podłogi i klonowe biurka.

Jednak gdy tej jesieni rozmowy z firmą Texas Pacific dobiegły końca, okoliczności zwróciły się przeciwko rodzinie. Strajk United Parcel Service przerwał działalność (pani Woods potwierdziła, że ​​po strajku J. Crew nie płaciła na czas niektórym dostawcom), a ciepła jesień na północnym wschodzie miała wpływ na sprzedaż katalogową. J. Crew zwolnił około 10 procent swojego personelu.

Pan Cinader i Texas Pacific zgodziły się na cenę zakupu wynoszącą około 560 milionów dolarów za 85 procent udziałów w spółce, która ma zostać sfinansowana z dwóch ofert obligacji o łącznej wartości blisko 300 milionów dolarów. Jednak pod koniec września agencja Moody's Investors Service przyznała obligacjom słabe oceny, powołując się na bardzo wysoką dźwignię finansową spółki… nieefektywność operacyjną w przeszłości… oraz zwiększone ryzyko związane z modą J. Crew w wyniku inwestowania w zróżnicowane kolory i style… 10 października w w wyniku słabych ratingów i słabego trzeciego kwartału sprzedaż obligacji została opóźniona, a transakcja wydawała się zagrożona.

Cinader obniżył cenę wywoławczą o 20 milionów dolarów, a spółka Texas Pacific zasiliła kapitał o dodatkowe 20 milionów dolarów, aby zwiększyć atrakcyjność obligacji. 14 października agencja Moody’s podwyższyła swój rating dla jednej z dwóch ofert obligacji i wkrótce umowa została podpisana.

Jednak pan Cinader trzymał większość personelu w niewiedzy, z czym pani Woods nie zgodziła się. Sama transakcja nie została dobrze zakomunikowana pracownikom firmy – dodała. To nie jest sposób, w jaki bym sobie z tym poradził.

Przez pierwsze kilka tygodni na stanowisku szefowej firmy pani Woods spotykała się z personelem J. Crew, starając się być miłym, subtelnie obiecując zmianę stylu zarządzania swojego ojca. Powiedziała, że ​​komunikacja w przyszłości będzie bardziej otwarta i bezpośrednia. Emocjonalnie dla ludzi, to bardzo ekscytujące.

Analityk branży modowej Alan Millstein powiedział, że chociaż sprzedaż wysyłkowa jest pełna problemów ze względu na nieprzewidywalne sezonowe wzorce sprzedaży, główną siłą J. Crew są niezawodnie stateczne projekty pani Woods. W sumie będą zwycięzcami lat 90., bo inwestorzy nie chcą agity. J. Crew to nie Donna Karan.

Jednak w swoim raporcie na temat J. Crew z 29 września analitycy Moody’s zrozumieli skomplikowany charakter relacji pani Woods z firmą. Moody’s zauważyła, że ​​w dużej mierze odpowiadała za utrzymanie spójnego wizerunku marki… co zminimalizowało ryzyko modowe, ale wyraziła zaniepokojenie faktem polegania J. Crew na Emily Woods…

Ani pani Woods, ani Texas Pacific nie chciały ujawnić warunków jej kontraktu, ale powiedziała, że ​​planuje pozostać w firmie przez następne 20 lat.

Madeley Richard

Bez względu na to, jakie transformacje przejdzie firma w przyszłości, stwierdziła pani Woods, uważam to za w dużej mierze moje.