Lululemon często kojarzy się z wizerunkiem premium i aspiracyjnym.Johna Greima/LightRocket za pośrednictwem Getty Images
Lululemon Athletica, marka odzieży sportowej słynąca ze spodni do jogi za 118 dolarów i podkoszulków za 68 dolarów, chce pod wodzą swojego dyrektora generalnego Calvina McDonalda wyglądać bardziej przyziemnie. Jednak wysiłki McDonald's mające na celu zbudowanie zróżnicowanej i włączającej marki nie podobają się założycielowi firmy-miliarderowi, Chipowi Wilsonowi.
W wywiadzie z Forbesa opublikowany 2 stycznia Wilson ostro skrytykował strategię marki McDonald’s, mającą na celu sprawienie, aby Lululemon wyglądał jak Gap, we wszystkim dla wszystkich.
Myślę, że definicja marki jest taka, że nie jesteś wszystkim dla każdego” – powiedział. Musisz jasno powiedzieć, że nie chcesz, aby niektórzy klienci przychodzili.
Wilson, który założył Lululemon w Kanadzie w 1998 r., ustąpił ze stanowiska dyrektora generalnego firmy w 2013 r. po słynnym stwierdzeniu w telewizji Bloomberg, że legginsy Lululemon, jeden z najlepiej sprzedających się produktów tej firmy, nie działają na niektóre kobiece ciała – komentarz ten jest powszechnie postrzegany jako atak na kobiety plus size.
Wilson ostatecznie opuścił zarząd Lululemon w 2015 r., ale nadal jest właścicielem około 8 procent firmy, która obecnie osiąga kapitalizację rynkową na poziomie 60 miliardów dolarów. Wartość majątku Wilsona szacuje się na 8,7 miliarda dolarów.
McDonald, były dyrektor LVMH, objął stery Lululemon w 2018 roku i rozpoczął serię kampanii promujących zaangażowanie tej marki odzieżowej premium w różnorodność, ale z ograniczonym sukcesem. Pod koniec 2020 roku utworzył nowy dział firmy o nazwie Inclusion, Diversity, Equity, and Action (IDEA), którego zadaniem jest zwiększanie różnorodności personelu Lululemon i rozszerzanie firmowych programów DEI (diversity, equity and inclusion).
Choć Lululemon twierdzi, że się udało znaczny postęp od czasu uruchomienia działu IDEA wielu pracowników zgłosiło się i stwierdziło, że było to raczej posunięcie reklamowe i że firma często odmawiała czarnoskórym pracownikom możliwości zatrudnienia na rzecz mniej wykwalifikowani biali odpowiednicy.
Również w 2020 r. Lululemon zorganizował warsztaty jogi, których tematyka obejmowała dekolonizację płci i przeciwstawienie się kapitalizmowi, co szybko wywołało krytykę w mediach społecznościowych zarzucając marce hipokryzję.
Trudna historia mówienia okropnych rzeczy przez dyrektorów sklepów detalicznych
To nie pierwszy raz, kiedy Wilson wzbudza kontrowersje swoimi dyskryminującymi komentarzami. Słynnie powiedział, że wymyślił imię Lululemon, ponieważ jest ono trudne do wymówienia w niektórych językach – na przykład dźwięk L nie istnieje w japońskiej fonetyce. Zabawnie jest patrzeć, jak próbują to powiedzieć, powiedział Canada’s Krajowy magazyn pocztowy w 2005 roku.
Nie jest też pierwszym założycielem marki odzieżowej, który krytykuje wysiłki branży na rzecz kobiet wszelkich kształtów i rozmiarów.
W 2006 roku ówczesny dyrektor generalny Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, powiedział magazynowi Salon Magazine, że ubrania jego firmy są stworzony dla atrakcyjnego, całkowicie amerykańskiego dzieciaka i że wiele osób do nich nie pasuje. Siedem lat później Robin Lewis, współautor książki z 2013 roku Nowe zasady handlu detalicznego , twierdził, że Jeffries powiedział mu, że w swoich sklepach chce mieć wyłącznie szczupłych i pięknych ludzi.
W 2018 roku ówczesny szef marketingu Victoria’s Secret, Ed Razek, powiedział Vogue’owi, że kobiety trans i plus size nie ilustruj fantazji marka bielizny próbowała sprzedać. Otrzymał nawet wsparcie od właściciela firmy, Lesa Wexnera, który na spotkaniu firmowym powiedział, że nikt nie chodzi do chirurga plastycznego i nie mówi: „Utyjcie mnie” – wynika z raportu New York Timesa z początku 2020 roku.